Marketing am Limit: Sony Pictures schöpft aus den Vollen

Es ist in Hollywood nicht unüblich, dass das Marketing-Budget für Filme außer Kontrolle gerät. Wenn es aber derart außer Kontrolle gerät, dass das Marketing-Budget selbst Gegenstand von Nachrichten wird, wurde definitiv eine Grenze überschritten… und es ist interessant genug, um uns als Marketing-Experte ein wenig zum Nachdenken anzuregen.

The Amazing Spider-Man 2

Die Rede ist von „The Amazing Spider-Man 2“. Den geschätzten Produktionskosten von 255 Millionen US-Dollar steht ein Werbeetat von 180-190 Millionen US-Dollar gegenüber. Die Beteiligung der Kinos einbezogen muss der Film dadurch um die 750 Millionen US-Dollar umsetzen, um wenigstens einen kleinen Gewinn für das Studio einzufahren.

Ob es aber überhaupt das primäre Ziel von Sony ist, mit diesem Film selbst größere Mengen an Geld zu verdienen, das ist nicht so sicher, wie man im ersten Moment denken würde. Sony möchte (nach dem Vorbild Marvels) im Umfeld von Spider-Man ein eigenes Cinematic Universe aufbauen, Filme zu den „Sinister Six“ und „Venom“ sind bereits angekündigt. Die überdurchschnittlich hohen Investitionen in diesen Film werden entsprechend auch mit Blick in die Zukunft getätigt worden sein. Denn wenn das Zugpferd des Franchises genug Zuschauer anzieht, dann stehen auch die Chancen für nachfolgende Spinoffs wesentlich besser. Dass der Fokus von Sony Pictures auf dem Stärken der Marke liegt, bestätigt auch ein Blick auf die inhaltliche Ebene des Films. Besonders auf die „Sinister Six“, eine Gruppe die sich im Kampf gegen Spider-Man zusammentut, wird aktiv hingearbeitet.

Bei der Kampagne verlässt Sony sich aber nicht nur auf eine dicke Brieftasche. Wieder einmal wird der in letzter Zeit sehr beliebte Trick benutzt, den Film zuerst in Europa und erst mit ein paar Wochen Verzögerung schließlich in Amerika zu zeigen. Von dieser Vorgehensweise verspricht man sich ein gewisses Momentum, da positive Rezensionen aus dem Ausland den Hype in Amerika beflügeln können.

Daily Bugle als virale Kampagne

Erwähnenswert ist auch der virale Zweig der Kampagne, bei der Online eine Präsenz für den „Daily Bugle“ erstellt wurde, die wichtigste Zeitung innerhalb des Spider-Man-Universums. In regelmäßigen Abständen erschienen dort Artikel aus der fiktiven Welt des Charakters, zumeist gespickt mit Anspielungen auf die Comics, was mehr als einmal zu hitzigen Debatten innerhalb der Fanbase führte.

Wenn man einen Aspekt dieser Werkekampagne kritisieren wollte, wären das wohl am ehesten die Trailer. Diese erschienen in so hoher Frequenz und offenbarten bereits so viel Material, dass kaum noch Überraschungen für den Film selbst übrig blieben. Da der durchschnittliche Zuschauer aber nicht aktiv nach Trailern Ausschau hält, ist das aus Sicht von Sony ein zu verschmerzendes Manko.

Bisher 550 Millionen US-Dollar weltweit eingespielt

Dass der Film kein Verlustgeschäft wird kann man im Moment bereits absehen, wurde doch schon die Marke von 550 Millionen US-Dollar weltweit geknackt. Ein Goldesel wird dieses Projekt zwar auch nicht werden, aber vermutlich sollte es das auch nie sein. Was bleibt ist die Frage, ob wir aus dieser Geschichte irgendeinen Mehrwert oder eine Lektion ziehen können. Und ja, das können wir. Denn wir werden wieder einmal eindrücklich daran erinnert, dass eine langfristige Marketingstrategie enorm wichtig ist, wenn man längere Zeit am Markt bestehen will.