Quergedacht I // EIA – Environmental Influenced Advertising

Weg von demographischen Mustern hin zu stimmungsabhängigem Marketing

→ Warum nicht Stimmungen nutzen, statt sie zu schaffen?

Wer ist Ihre Zielgruppe? Wie oft fragt man das als Marketing-Mensch seine Kunden? Im Idealfall kommen da dann schon differenzierte Antworten, mit denen man etwas anfangen kann – meist jedoch eher so etwas wie „alle Frauen ab 35“. An dem Punkt fängt man in der Regel ganz von vorne an. Das ist natürlich unser Job und letztlich auch interessant, dem Kunden aufzuzeigen, wer wirklich an seinen Produkten interessiert ist. Wir versuchen dann, Bedürfnisse zu finden, zu verstärken und zu befriedigen. Oft geht es auch darum, eben diese Bedürfnisse erst zu schaffen. Dazu soll der potenzielle Kunde in eine „kauflaunige“ Stimmung versetzt werden, in der er genau das Produkt, was verkauft werden soll, haben möchte.

Die Frage ist, ob es nicht auch einfacher geht. Die digitale Vernetzung macht schnelles Reagieren und Koordination ganzer Promoteams möglich. Wieso also nicht auch mal die Umweltfaktoren einbeziehen und für sich arbeiten lassen, als selbst in großen Kampagnen zu versuchen, die Massen zu bewegen. Denn was finden die Menschen nützlich und interessant? Etwas, das überrascht und zum aktuellen Zeitpunkt eine sinnvolle Lösung zu einem Problem oder Bedürfnis anbietet.

Was kann er damit meinen? Welche Umwelt?

Umwelt ist alles, was beeinflusst. Vom Wetter, über politische Ereignisse hin bis zu persönlichen Erlebnissen. Vereinfacht gesagt, was hilft die beste Sonnencreme-Kampagne an einem Regentag? Die Autoverleiher von Sixt reagierten in ihren Kampagnen lange auf akutelle, politische oder gesellschaftliche Ergeinisse, die den Menschen präsent waren und schufen so das Gefühl der Aktualität des Angebots. Ein guter Schritt, der nicht viel Aufwand bedeutete.

Das große Thema der Streuverluste im Verkaufsmarketing ließe sich aber wesentlich verringern, wenn man den quasi „idealen“ Zeitpunkt für den einzelnen Konsument treffen würde. Das Ziel muss also sein, nicht nur Interessen für gezieltes Marketing zu nutzen, wie es im Regelfall etwa bei Display-Werbung im Internet der Fall ist, sondern auch die konkrete Gefühlssituation des Einzelnen. Hat er seinen Beziehungsstatus geändert? Wohnt er in einem Regengebiet? Für wann hat er seinen Urlaub geplant? Wo arbeitet er und wie steht seine Firma aktuell in den Medien da – ein wichtiger Wohlfühlfaktor…? Bei Facebook lässt sich z.B. die aktuelle Stimmung ausdrücken – kann das genutzt werden? Welche Artikel hat sie gelesen/geliked?

Ein Start wäre getan, wenn man quasi ein Stimmungsbarometer auf die Interessensdaten legen würde, in das verschiedene, einfach zu beschaffene Daten einfließen – wie z.B. das regionale Wetter, aktuelle Nachrichten und auch große, Stimmungsbeeinflussende Kampagnen anderer Unternehmen oder Diskussionen in den sozialen Medien.

Marketingmanagement richtig gedacht ABER wird EIA auch richtig umgesetzt?

Das Stichwort hierzu ist „totale Vernetzung“. Grundsätzlich nichts neues. Aber als Führungsinstrument im Marketing immer noch zu ungenutzt. Doch gibt es einige Ansätze, bei denen es schon sinnvoll eingesetzt wurde… Bsp: Mode. La Redoute aus Frankreich hat bemerkt, dass beispielsweise eine lang vorbereitete Kampagne für die aktuelle Sommerkollektion in einem kalten, verregneten Frühling nicht zwangsläufig sinnvoll sein muss. Das Unternehmen gestaltet Display-Werbung flexibel. Bei Regen tragen die Models etwa passende Ponchos, anstelle von sonnengefluteten, Karibikfotos zu strahlen.

Neben technischen Steuermöglichkeiten von elektronischen Medien sollten aber auch Offline-Kampagnen bzw. Crossmedia-Kampagnen abgestimmt werden. Promoteams etwa sollten auch reagieren können und flexible Aktionen in petto haben. Die Kunst ist es, diese Kampagnen vernetzt zu steuern und in flachen Hierarchien schnell reagieren zu können. Dabei mit erweiterten Parametern mehr Inputmöglichkeiten und einen größeren Entscheidungsspielraum geben.

Es sind Gedankenansätze, die durch den Raum geistern. Erste zaghafte Versuche zu Lösungsansätzen gibt es bereits. Environmental Influenced Advertising sollte als Schlagwort einmal zum Nachdenken anregen. Die Kreativ-Schmieden werden hier bald sicherlich innovative Konzepte liefern.


Picture: © unsplash.com – Nithya Ramanujam – Dews…