Disruption: Wie Künstliche Intelligenz eine Branche verändert.

Marktforschung ist ein Prozess der systematischen Datenerhebung, Analyse und Interpretation, um Einblicke in den Markt, die Kunden, Produkte, Dienstleistungen und Wettbewerber zu gewinnen. Ziel der Marktforschung ist es, Unternehmen und Organisationen dabei zu unterstützen, fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen und ihre Marketingstrategien zu optimieren.

Ein neuer Ansatz

„Autonomous Screening“ heißt das neue Zauberwort und es KI-geboren. Stellen Sie sich einfach vor, Sie erhalten jeden Morgen eine Digest-E-Mail, die Sie auf die Top-5 relevanten Veränderungen im Markt aufmerksam macht, welche die Marktposition oder direkt auf die Akzeptanz Ihrer Produkte im Markt hinweist: „Das neue Startup OneFocus hat eine Kampagne gestartet, welche Ihr Zielgruppensegment 57 mit einem vergleichbaren Produkt targetiert“.

Oder „Folgende drei Ereignisse sind eingetreten, welche Auswirkungen auf den Absatz den Produkts K500 haben werden: …“.

Würde diese tägliche Nachricht über Veränderungen im Markt nicht die Reichweite Ihres Blicken deutlich erhöhen und Ihnen eine Reaktionsgeschwindigkeit in Einsteins Dimensionen ermöglichen – was schneller wäre, als auf die Frühjahrs-Panel-Befragung zu warten?

Und wer gibt Ihnen diese Deep Insights? Ihr Marktforscher „2.0“, der die für Sie relevanten Märkte per „Autonomous Screening“ überwacht. Und das macht den Unterschied: nicht zeitaufwändiges Forschen, sondern Überwachen in Echtzeit und das autonom, denn eine leistungsstarke KI wurde auf die relevanten Aspekte trainiert.

Wer würde da noch dessen frühere Wettbewerber zum Marktgeschehen befragen wollen?

Was unterscheidet Marktforschung 2.0 von ihrem Vorgänger?

Marktteilnehmer bewegen sich wie autonom fahrende Autos in der Smart City. Autonom und dennoch beobachten sie einander und alle Gegenstände in ihrer Umgebung. Die Augen öffnet den cleveren unter ihnen die Marktforschung. Soweit passt die Metapher des Titelbildes.

Die Teams der Marktforscher sind ausgestattet mit einem teilweise sehr breiten Angebot an hochspezialisierten Dienstleistungen. Sie liefern zum Zeitpunkt der Analyse absolut genaue und relevante Informationen, die Unternehmen helfen, in allen Märkten schneller und konsistenter intelligentere Entscheidungen zu treffen. So liefert die Marktforschung zu einem vorgewählten Zeitpunkt X für die erhobenen und vorliegenden Daten wertvolle Erkenntnisse.

Diese Momentaufnahme gibt dem Unternehmen einen deutlichen Vorteil gegenüber den anderen Marktteilnehmern. Dieser Vorteil bleibt für kurze Zeit erhalten. Er verwässert mit jeder Woche und mit jedem Tag, an dem die Märkte sich verändern. Ereignisse im Markt wie das Auftauchen von neuen Marktteilnehmern oder der Markteintritt von neuen Produkten können das gerade noch hochaktuelle Untersuchungsergebnis invalide werden lassen – je nach Impact des eingetretenen Ereignisses.

Ereignisse im Markt zu bewerten, ist für sich genommen bereits eine nicht zu unterschätzende Aufgabe. Noch entscheidender ist das Erkennen derartiger Ereignisse. Oft kündigen sich Veränderungen im Markt mit leiser Stimme an, nehmen Gestalt an und beginnen, auf den Markt Einfluss zu nehmen. Wer die Veränderung erst der Zeitung entnimmt, kann den besten Zeitpunkt für eine Reaktion bereits versäumt haben. Andererseits stellt Marktforschung eine gestandene Investition dar, welche trotz der schnelllebigen Veränderungen in allen Märkten nicht beliebig oft wiederholt werden kann.

Die KI-Experten der Freshaholic Minds ( Ratingen / Mainz ) haben für das Themenfeld Marktforschung das Vorgehensmodell „Autonomous Screening“ entwickelt, das eine solche permanente Marktbeobachtung und damit eine Früherkennung von relevanten Veränderungen ermöglicht.

#1 KI in der Marktanalyse

Die Marktforschung hilft Unternehmen, den Markt, in dem sie tätig sind, besser zu verstehen. Dazu gehört die Analyse von Marktgröße, Marktwachstum, Trends, Kundenbedürfnissen und Wettbewerbern.

Ansatz der Freshaholic Minds: Künstliche Intelligenz ermöglicht die vollständige Erfassung der Marktteilnehmer. Auch eine Einschätzung der Relevanz für das eigene Geschäftsmodell liefert eine Indikation für eine angemessene Berücksichtigung eines Marktteilnehmers in den eigenen Maßnahmen. Verändern sich beispielsweise Produktportfolio und Marktauftritt kann KI ableiten, ob dem betreffenden Marktteilnehmer mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte und kann dies auch begründen.

#2 KI in der Zielgruppenanalyse

Marktforschung ermöglicht es, die Zielgruppen und Kundenbedürfnisse genauer zu definieren. Dies umfasst die Identifizierung von Zielgruppenmerkmalen, Verhaltensweisen und Präferenzen.

Ansatz der Freshaholic Minds: Verhaltensweise und Präferenzen der Zielgruppe können sich aufgrund von äußeren Einflüssen ändern. Erkennt KI eine Änderung in den Einflüssen, so sind viele Reaktionen der Zielgruppe mit hohen Wahrscheinlichkeiten vorhersagbar. Ein Unternehmen ist daher gut beraten, die KI permanent nach Signalen Ausschau halten zu lassen. Die Vielzahl möglicher Einflüsse kann manuell nur schwer überblickt werden. Eine wertvolle Frühwarnfunktion ist auf Lernen oder sogar Maschinelles Lernen und eine leistungsstarke KI angewiesen.

#3 KI in der Produktentwicklung

Unternehmen nutzen Marktforschung, um Informationen zur Entwicklung neuer Produkte oder zur Verbesserung bestehender Produkte zu sammeln. Dies kann die Identifizierung von Produktlücken und Innovationsmöglichkeiten umfassen.

Ansatz der Freshaholic Minds: Künstliche Intelligenz kann Produkte vergleichen und wertvolle Einblicke liefern, welche mit der Innensicht des Unternehmens nur schwer zu erhalten sind. Dabei kann eine große Zahl von Produkten verglichen werden – und es können Produkte einbezogen werden, welche das Unternehmen selbst möglicherweise nicht in Erwägung gezogen hätte. KI kann die Wertung von Produkten durch die Personae der Zielgruppe evaluieren und wertvolle Insights zur Akzeptanz eigener, fremder und noch nicht beobachteter Produkte im Marktumfeld liefern.

#4 KI & Marketingstrategie

Marktforschung unterstützt die Entwicklung effektiver Marketingstrategien. Sie hilft bei der Festlegung von Preisstrategien, Vertriebskanälen, Werbekampagnen und der Positionierung von Produkten im Markt.

Ansatz der Freshaholic Minds: Für KI ist ein Match mit den Marketingstrategien anderer Marktteilnehmer objektiv durchführbar und für den Marktforscher wie für den Unternehmer erhellend. Dies vor allem, wenn andere Marktteilnehmer dieselbe verändern. Welchen Impact auf den Markt darf man davon erwarten? Hier kann KI Vergleiche zu Parallelen im gleichen Umfeld oder auch in völlig disjunkten Bereichen ziehen.

#5 KI in der Wettbewerbsanalyse

Durch die Marktforschung können Unternehmen ihre Wettbewerber besser verstehen. Sie liefert Informationen zu den Stärken und Schwächen der Konkurrenz und hilft bei der Identifizierung von Chancen und Risiken.

Ansatz der Freshaholic Minds: Welche Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb Bestand haben und welche seit Neuestem möglicherweise keine Alleinstellung mehr darstellen, liefert KI schnell und zuverlässig. Auch Produkte aus Nebenmärkten können die Marktposition beeinträchtigen. Ist das Szenario gut modelliert, liefert die KI auch Beobachtungen aus den aufstrebenden Randbereichen.

#6 KI & Kundenzufriedenheit und -feedback

Marktforschung ermöglicht es Unternehmen, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen und Feedback zu Produkten und Dienstleistungen einzuholen. Dies trägt zur Kundenbindung und Loyalität bei.

Ansatz der Freshaholic Minds: Über die Äußerungen in einem Panel hinaus kann KI Feedback von Nutzern aus relevanten Medien einbeziehen – und gewichten. Dabei kann neben der inhaltlichen Relevanz auch die Authorität des Senders in den Augen der Zielgruppe berücksichtigt werden. Auch die Häufigkeit und die zeitliche Entwicklung der Äußerungen lassen Trends in der Rezeption der Produkte erkennen.

#7 KI & Marktentwicklung

Unternehmen können durch Marktforschung neue Märkte identifizieren und Chancen für Expansion oder Diversifikation erkennen.

Ansatz der Freshaholic Minds: Diese Disziplin ist für die als Freidenker zu sehende Künstliche Intelligenz ein veritables Heimspiel. Das Übertragen von Bedürfnissen und das Erkennen von relevanten Mustern in anderen Märkten ist durch KI zuverlässiger durchführbar, weil die KI unvoreingenommener und vor allem schneller und flächendeckender vorgeht.

Was ändert sich also durch KI für den Marktforscher?

Der Marktforscher, der sich des Vorgehensmodells von Freshaholic Minds bedient wird dreierlei feststellen.

#1 Nichts bleibt, wie es ist

Täglich werden Ereignisse wahrgenommen, die einen mehr oder weniger großen Impact auf das begleitete Unternehmen und dessen Geschäftsmodell haben. Möglicherweise hat der Marktforscher die Haltbarkeit des einmal erstellten Studienergebnisses überbewertet – und ist überrascht von der tatsächlich niedrigeren Halbwertszeit aller Aussagen.

Und: einmal von Kundenunternehmen angenommen wird das „Autonomous Screening“ nicht mehr wegzudenken sein. Das bisherige statische Geschäftsmodell Marktforschung verliert an Strahlkraft.

#2 Vom Marktforscher zum Falkner

Ein guter Falkner jagt nicht mehr selbst. Vielmehr bedient er sich des abgerichteten Tieres für die Jagd. Und das ist die wesentliche Veränderung für den Marktforscher. Je besser er seinen Falken (die KI) abrichtet, umso erfolgreicher wird die Jagd verlaufen. Im Klartext sehen die Spezialisten der Freshaholic Minds die künftige Tätigkeit der Marktforscher im Modellieren des Szenarios, welches das Geschäftsmodell des Unternehmens in der Interaktion mit dem Markt abbildet.

Das Titelbild darf hier als Metapher dienen. Die Stakeholder bewegen sich wie autonome Fahrzeuge durch die Smart City, den Markt. Was für Autonomes Fahren bereits gelernt ist, das ist das Beobachten der anderen Verkehrsteilnehmer und der Einfluss nehmenden Geschehnisse und auch der statischen Gegebenheiten wie beispielsweise Kurven und Kreuzungen. Während für das Feld des Autonomen Fahrens die permanente Betrachtung des Umfeld der Standard ist – bis hin zu Streckensegmenten, welche noch viele Kilometer voraus in Richtung Ziel liegen – orientieren sich viele Marktforscher und Unternehmen noch mit punktuellen Beobachtungen, zwischen denen oft große Zeitspannen liegen.

Der Marktforscher von Morgen bedienen sich des „Autonomous Screening“ – auch um die Reichweite der Sicht zu vergrößern, wenn dies geraten erscheint. Das Training des Falken führt auch dazu, dass neue Zusammenhänge erkannt werden. Bei Relevanz wird das Szenario ergänzt und künftige Aussagen werden noch wertvoller.

#3 Vom statischen Faktengeber zum agilen Scout

Eine weitere Erkenntnis wird sich beim Marktforscher von Morgen einstellen: aus dem Liefern von Fakten zu festen Zeitpunkten wird eine permanente Beratung des Unternehmens. Und ein permanentes Lernen. Die gewonnen Erkenntnisse bedürfen aufgrund ihrer häufigen Brisanz der Einordnung und der Reflektion mit dem Kunden. Dieser wird dankbar sein, könnte er die dargebotenen Informationen selbst weder wahrnehmen noch in Relation setzen.

Wie implementiert man „Autonomous Screening“?

„Am Anfang war das Feuer“. Dafür haben die Experten der Freshaholic Minds ein erprobtes Verfahren, das nicht an die Drehorte dieses Romans von J.-H. Rosny aîné führt. Grundvoraussetzung ist das Erkennen des Impacts von KI für das eigenen Geschäftsmodell – das Feuer sozusagen. In einem Onboarding-Workshop ermitteln die Experten der Freshaholic Minds die Implementierbarkeit von „Autonomous Screening“ im Marktforschungsunternehmen. Als Outcome darf man sich ein klares Statement „No“ oder „Go“ mit präzisen Handlungsempfehlungen und einer klaren Roadmap erwarten.

Der Kontakt? 06131 / 36 80 51. Rufen Sie uns gerne an. Den Kontakt stellen wir bei Schwarzer.de gerne her.

Hans-Jürgen Schwarzer

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